不論是此前爆火的江小白、雪王IP，還是《陰陽師》《王者榮耀》《英雄聯盟》等現象級游戲，亦或是風靡全球的《哪吒之魔童降世》《權力的游戲》《海王》等影視作品，其品牌運營與技術支持團隊中都有著同一家公司的身影——兩點十分動漫。

這家成立18年的動畫公司緣何持續贏得全球市場青睞？5月下旬，DBA八期班同學、兩點十分動漫創始人兼CEO王世勇出席了長江DBA年中返校日并受邀發言，他從公司實踐經驗出發，結合全球頭部動畫公司及IP案例研究，系統闡述了他在IP內容適配時代需求、Z世代內容偏好、IP未來發展方向上的洞察及總結，并對兩點十分獨特的組織架構邏輯進行了講解。

王世勇

長江DBA八期班同學

兩點十分動漫創始人兼CEO

IP內容如何適配時代需求

王世勇指出，社會和經濟發展持續催生產品形態變革，新興渠道不斷孕育品牌機遇。形式的演進本質是恒定需求的延伸表達，而需求的核心始終圍繞情感共鳴這一"最大公約數"展開，情感共鳴在全球范圍內具有高度一致性。

關于形式變遷的底層邏輯，王世勇從兩個維度展開分析：

• 一方面，生活方式的變化深刻影響著創作題材選擇與內容設置。比如《灌籃高手》之后，體育類題材動畫大概率難以復刻昔日輝煌，因為80后受眾的成長環境與Z世代有著顯著差異，前者的童年沒有電視，課后體育活動是主要娛樂方式，對此類題材更有代入感；而后者多與手機、游戲為伴，更容易與虛擬世界題材產生共情。
• 另一方面，不同時期的內容創作規律與馬斯洛需求層次理論呈現顯著耦合。比如2006年《喜羊羊與灰太狼》的市場成功，本質上反映了其滿足特定時代兒童需求的適配性：當時人均GDP普遍較低，普遍存在隔代教養現象，多集數動畫節目承擔了替代性陪伴功能，解決的是基礎生理需求。2012年前后，人均GDP攀升，家庭教育投入升級，家長開始重視動畫的內容品質和教育價值。及至2015年，人均GDP再上新臺階，初代電視動畫受眾入社會化階段，其需求層次同步演進至社交需求與尊重需求層面。這一代際群體在內容消費中投射出明顯的身份認同訴求，推動英雄敘事、青春成長及情感探索類題材成為市場新寵。

針對“最大公約數”的把握策略，王世勇提出結構性研究策略，“要想找到最大公約數，就一定要去研究結構，比如形式美法則、三大構成等，對結構的深度學習和把握是創新的前提，只有當我們知道什么是不變的時候，才能知道什么可以變，才能有針對性地導入特點，形成賣點，做出能夠讓一小波人狂歡的作品。”

但他提醒同學們，文化母體對當地受眾有著強大影響力：兩點十分早期曾將國內成功作品直接投放戛納電影節市場，但因為全球受眾對片中人物長相缺乏認同感而遇冷。但這一挫折反而凸顯了動畫IP的強大潛力。“為什么美國和歐洲的動畫產品幾乎都用動物做主角，就是為了解決全球最大公約數問題。”他據此總結出了全球化IP公式：

馬斯洛需求X生活方式X文化母體=最大公約數。

Z世代需要什么樣的內容和產品

從江小白到陰陽師，從蜜雪冰城到王者榮耀，兩點十分將動畫與消費品、游戲等領域深度融合，為多個品牌“講透”品牌故事，掀起了一輪又一輪傳播熱潮。巨大流量背后，是其對當下年輕人需求的精準洞察，以及對品牌故事的深度理解。

跟江小白的合作，是王世勇認為最值得深度解析的優秀案例之一。兩點十分通過對“江小白”人物形象的塑造和動畫內容的設計，真正實現了“讓內容抓住人心，通過情感鏈接，把品牌變成品牌故事。”

“動畫+消費品我認為是完美的結合，因為人們愿意為情感支付更多。但為什么大多數沒有成功，是因為很多公司在做品牌的時候，只是把產品植入到動畫，而不是植入品牌，產品是會被淘汰的。”

江小白聚焦年輕人，希望打造差異化。兩點十分從年輕人未被挖掘的情緒缺口切入，設計了江小白人物角色并精準定位：一個搞音樂的，有些拮據的文藝青年，用僅有的錢買了一把電吉他。該動畫一經推出，迅速走紅，從第二集開始，就被各大平臺推到了頭版頭條，還陸續跟唱吧、Bilibili、同程旅游等平臺進行了不同方向和維度的多元合作。

“有靈魂的作品才能抓住人心，當你把品牌變成品牌故事，全社會的流量都會向你匯集。”

他還列舉了可口可樂塑造圣誕老人的例子。之前圣誕老人沒有統一形象，有穿紅衣服的、綠衣服的、黃衣服的，有胖的、瘦的，有中年的、老年的……但可口可樂將圣誕老人塑造成了統一形象：穿著紅衣服的樂呵老頭，這抹紅，就是可口可樂紅。“這就是馬斯洛需求、文化目的和圖騰故事的集大成者，是最佳學習案例。”

動畫+游戲也是能夠有效打動Z世代的內容和產品方向之一。在游戲領域兩點十分用“情感鏈接”創造了游戲與用戶鏈接的新范式。

比如在與《陰陽師》的合作中，兩點十分沿用了《江小白》的故事化敘事，為其降低了營銷成本。《王者榮耀》《英雄聯盟》等諸多游戲品牌也相繼與兩點十分簽約合作，推出了一系列推廣內容。另一個讓王世勇備受鼓舞的成功案例是，兩點十分制作的音樂會內容，為單一賬號實現B站單日漲粉300萬，展現了情感鏈接X游戲機制的更大空間與更多可能。

IP未來向何方

王世勇喜歡從歷史中總結規律，探尋未來發展線索。在談及IP未來的發展方向時，他首先回顧了迪士尼和日本動漫的盈利模式及其底層邏輯。

迪士尼的封閉式場景奠定了它的盈利模式，包括早期的電影院場景和現在的主題樂園場景。而伴隨著電視走進千家萬戶而誕生的日本動漫，其盈利模式則偏重于短內容+廣告+販賣周邊。

在手機掌握未來的當下，他提出中國動漫未來的核心依然是互動性和情感鏈接，互動性要有情感，終局是虛擬世界，而在虛擬世界的八大要素中，虛擬形象是關鍵要素。“如果沒有虛擬形象，就沒有進入虛擬世界的門票。”

他還以蜜雪冰城為例，再次強調了虛擬形象之于品牌的重要意義。“蜜雪冰城什么時候火的呢？就是它有了雪王形象的那一刻。有了形象才能有人設，有了人設才能有品牌。”

“公司的核心競爭力源于兩方面，品牌和科技。”

• 品牌方面，王世勇強調，品牌是有故事的使命，品牌對內就是企業文化，對外就是品牌。無論元宇宙是否能夠到來，都需要做好準備，要為公司打造一個永遠不倒的虛擬人設、圖騰和故事。“我認為場景的終極形態是100%虛擬架構的世界，舞臺劇、真人劇、電影形態都是過渡階段。在科技飛速發展背景下，虛擬形象正變得無限真實，比明星更好看、更有特點，且不會衰老。如果我是品牌方，就會用虛擬IP解決品牌問題。”
• 科技方面，他介紹，兩點十分自主研發集群軟件MIARMY，可快速打造萬人戰斗場面，為國內唯一，在2018年獲全球電視界最高獎“艾美獎”。也正是在這款軟件的賦能下，兩點十分參與了全球諸多動畫大電影的制作，包括《哪吒之魔童鬧海》《權力的游戲》《海王》《蟻人》等，打造了片中諸多高潮大場面。除此之外，公司還研發了諸多其他軟件。

創意型公司如何做管理

公司管理有兩個非常大的核心：第一個，效率問題，要快、要節約成本、要非常流暢。第二個，要解決創新問題，這兩個非常難解決，大部分解決左邊就沒辦法解決右邊。

對此王世勇總結出了一套獨特的創意型公司管理理論：以使命、愿景為網，以流程、機制做軸。

使命和遠景是組織的靈魂，它決定了公司選什么樣的人并肩作戰，以及決定了做什么和不做什么。“我們永遠沒有辦法窮盡公司的規章制度，它不可能一直做修改，所以當沒有規章制度的時候，在模糊地帶的時候，使命和愿景就會變成尺子，什么能做、什么不能做，大家知道該怎么選擇。我們的價值觀具體是什么不重要，但是這個東西就是決定了我們能否齊心協力創作出好作品。”

在機制流程方面，兩點十分建立了獨特的葡萄體系，并以此實現了利潤的大幅增長。王世勇表示，連接方式的不同決定了信息傳遞的不同，進而決定了產出物的質量和數量。葡萄體系與金字塔結構的信息傳遞遞減是不一樣的，兼具了效率和創新性。

“我們只要領袖不要領導，所有人都要干活，每個人都是一個輪子。”

王世勇還分享了公司的員工激勵機制，一是讓員工深度融入組織中，通過員工之間的互相推動、互相幫助實現自動循環。二是排除非相關工作，三是減少盲目考核。

兩點十分成立于2007年，由王世勇在大學畢業后創立。歷經18年發展，兩點十分已經成長為一家全產業鏈公司，包含院線電影，沉浸影片，動畫劇集，品牌動畫，CG動畫，軟件技術六大板塊。談及為何選擇做動畫公司，王世勇表示，動畫的本質就是品牌，時間越長賺錢能力越強。雖然時代一直在變，科技一直在變，但由此所導入的新消費業態，卻能跟動畫不斷嫁接，持續釋放發展力量。

“我經常在想，什么是動畫企業？我覺得迪士尼重新定義了動畫企業。它之前是做動畫片的，后來又做了酒店和各種衍生產品。所以什么是動畫呢？動畫是可以穿越時空、穿越國界，融合那個時代的消費特征而創造的一個更豐富的世界。”